Comment faire une étude de marché quand on lance son activité (avec l'analyse concurrentielle)

Une étude de marché sert à vérifier que votre projet répond à une vraie demande, à repérer vos concurrents et à décider où vous placer, avant d'investir du temps et de l'argent. Et bonne nouvelle : vous pouvez en réaliser une sérieuse sans budget.

Je vais vous dire ce qui m'a le plus surprise quand j'ai lancé mon activité : le nombre de choses auxquelles on ne pense pas. On a son idée, son offre, son envie, et on découvre en chemin tout ce qui gravite autour. L'étude de marché, c'est justement l'étape qui fait remonter ces angles morts avant qu'ils ne vous coûtent cher.

Ce que j'ai fait pour mon propre lancement

Avant de lancer mes offres, j'ai appliqué la méthode que je propose aujourd'hui à mes clients. J'ai épluché les pages de mes concurrents pour comprendre ce qu'ils proposaient et comment ils le présentaient, puis j'ai ajusté mes offres en conséquence. J'ai aussi regardé de près leur communication : ce qu'ils publient, sur quels réseaux, avec quel ton. Et j'ai fait tout le travail de ciblage, pour savoir précisément à qui je m'adresse.

Le résultat n'est pas un document parfait rangé dans un dossier. Ce sont des décisions : ce que je propose, à qui, et ce que je ne propose pas.

À quoi sert une étude de marché ?

Selon la fiche de service-public.fr consacrée à l'étude de marché dans un projet de création d'entreprise, elle permet d'évaluer si un projet a des chances d'être rentable. Elle décrit et analyse quatre éléments : l'offre, la demande, l'environnement et la stratégie commerciale.

Concrètement, elle répond à des questions simples en apparence :

• Qui a besoin de ce que je propose, et pourquoi ?
• Comment ces personnes règlent-elles leur problème aujourd'hui ?
• Qui sont mes concurrents, directs et indirects ?
• Qu'est-ce qui, dans mon environnement, peut faire grandir ou rétrécir mon marché ?

Les 4 étapes pour réaliser une étude de marché

Bpifrance Création propose une démarche en quatre étapes. Je la reprends avec mes conseils pour l'appliquer quand on démarre.

Étape 1 : définir votre marché

Décrivez en quelques phrases le marché que vous visez : ce que vous vendez, à qui, où. Ça paraît évident, mais ça oblige à trancher.

Point de vigilance relevé par Bpifrance Création : ne confondez pas le client (celui qui paie) et l'utilisateur (celui qui se sert du produit). Pour un jouet, c'est le parent qui paie et l'enfant qui joue. Votre message ne sera pas le même pour les deux.

Étape 2 : analyser la demande

Combien sont vos clients potentiels, comment achètent-ils, qu'est-ce qui les motive et qu'est-ce qui les freine ? C'est aussi le moment de segmenter, c'est-à-dire de découper votre marché en groupes qui se ressemblent, puis de choisir celui que vous visez en priorité.

Étape 3 : analyser l'offre et la concurrence

Cette étape consiste à observer ce qui existe déjà sur votre marché. Identifiez les entreprises qui proposent des produits ou services similaires, mais aussi celles qui répondent au même besoin d'une autre manière.

Ne vous arrêtez pas à leur simple existence. Regardez concrètement ce qu'elles proposent : leurs prestations, leurs gammes de produits, leurs tarifs, leurs conditions de vente ou encore les services complémentaires qu'elles mettent à disposition.

L'objectif est de comprendre comment l'offre est structurée sur votre marché, ce qui semble fonctionner et ce qui pourrait être amélioré. C'est aussi ce qui vous permettra de repérer les éventuels manques et de réfléchir à la manière dont vous pouvez vous différencier.

C'est cette analyse concurrentielle que je détaille juste après.

Étape 4 : analyser l'environnement

Une nouvelle réglementation, une évolution technologique ou un changement d'habitudes peuvent ouvrir ou fermer votre marché. Bpifrance Création recommande la méthode PESTEL, qui passe en revue six types de facteurs : politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques et légaux.

Concrètement, prenez le temps de regarder ce qui se passe autour de votre activité. Les habitudes de consommation évoluent-elles ? Votre secteur est-il soumis à de nouvelles réglementations ? De nouvelles technologies peuvent-elles modifier la manière dont vos clients achètent ou utilisent vos produits et services ?

L'idée est d'anticiper les évolutions qui pourraient avoir un impact sur votre activité, mais aussi de repérer les opportunités à saisir.

Faire son analyse concurrentielle

L'analyse concurrentielle est une composante de l'étude de marché. Elle consiste à identifier les acteurs qui répondent déjà au besoin de vos clients et à comparer leurs offres. L'objectif n'est pas de les copier, mais de repérer où vous pouvez faire différemment.

Identifier trois types de concurrents

• Les concurrents directs : ils proposent la même chose que vous, au même public.
• Les concurrents indirects : ils répondent au même besoin d'une autre manière.
• Les solutions de substitution : ce que vos clients font aujourd'hui à la place, y compris ne rien faire ou faire eux-mêmes.

Regarder leurs offres, mais aussi leur communication

Quand j'ai fait ma propre analyse, je ne me suis pas arrêtée aux pages d'offres. Regarder la communication de vos concurrents est tout aussi instructif : quels sujets reviennent, quel ton ils emploient, quels contenus font réagir. Vous y verrez ce que votre cible attend, et les espaces que personne n'occupe.

Prenez aussi le temps de regarder comment ils présentent leurs prestations, les arguments qu'ils mettent en avant et la manière dont ils valorisent leurs points forts. Deux entreprises peuvent proposer des services similaires, mais s'adresser à des publics très différents avec des positionnements complètement distincts.

Mon modèle de tableau

Vous ne serez pas surpris : je fais tout ça dans un tableau. Voici une version simple pour démarrer.

La ligne que je préfère, c'est celle des points faibles. Lisez les avis négatifs de vos concurrents : ce sont des clients qui expriment des insatisfactions et parfois des besoins auxquels le marché ne répond pas suffisamment.

Où trouver des informations fiables et gratuites ?

• La recherche documentaire : sites officiels, presse spécialisée, études publiées, réseaux sociaux, blogs du secteur.
• La recherche terrain : questionnaires et entretiens avec de futurs clients, des professionnels du secteur et des structures d'accompagnement.

Service-public.fr cite aussi des relais gratuits ou peu coûteux pour se faire aider : les CCI et CMA, les réseaux d'accompagnement à la création (Réseau Entreprendre, BGE, Initiative France, France Active, Adie), France Travail ou les ressources de Bpifrance Création.

Une étude réalisée sans budget peut déjà apporter des informations précieuses. Sa fiabilité dépend toutefois de la qualité des données recueillies, de la diversité des personnes interrogées et de la pertinence des sources utilisées.

L'erreur que je vois le plus souvent : rester centré sur soi

S'il ne fallait retenir qu'une chose de cet article, ce serait celle-ci. La plus grosse erreur, c'est de ne pas prendre de recul sur son marché et de rester trop concentré sur soi : son idée, son offre, ce qu'on a envie de proposer.

C'est humain, on est passionné par son projet. Mais votre client, lui, ne compare pas votre offre à votre idée de départ. Il la compare à tout ce qu'il connaît déjà. Une étude de marché utile, c'est une étude qui vous fait regarder dehors.

Les autres pièges à éviter :

• Ne regarder que ses concurrents directs, alors que la vraie concurrence est souvent ailleurs.
• Interroger uniquement ses proches, qui veulent surtout vous faire plaisir.
• Accumuler les données sans conclure. En perfectionniste assumée, je connais bien ce piège. Le but, ce sont des décisions.
• La faire une fois pour toutes. Votre marché bouge : reprenez votre tableau régulièrement.

En résumé

Pour faire une étude de marché : définissez votre marché, analysez la demande, observez vos concurrents (leurs offres et leur communication) et votre environnement. Combinez recherches documentaires et échanges avec de vrais clients potentiels. Et surtout, sortez la tête de votre projet pour regarder le marché tel qu'il est.